بیوگرافی ریچارد مونتانز؛ از نظافتچی تا مدیر ارشد
صبح زود یکی از روزهای اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰، مدیرعامل و مدیر ارشد بازاریابی و جمعی از معاونان شرکت فریتولِی (Frito-Lay)، زیرمجموعه‌ی شرکت پپسی‌کو آمریکا، در اتاق کنفرانسی در کالیفرنیا جمع شدند تا حرف‌های ریچارد مونتانز را بشنوند. مونتانز عضو هیئت‌مدیره‌ی شرکت نبود و حتی مدرک آن‌چنانی هم نداشت. تحصیلاتش را فقط تا سال چهارم ادامه داده بود و خواندن و نوشتن نمی‌دانست.
مونتانز نظافتچی بود؛ اما ایده‌ی هوشمندانه‌ای در سر داشت؛ ایده‌ای که برای شرکت میلیاردها دلار سودآوری داشت و قرار بود به یکی از اسنک‌های محبوب و معروف دنیا تبدیل شود: چیتوز فلفلی. باوجوداین، مونتانز اول باید دنیا را متقاعد می‌کرد تا به حرف‌هایش تا آخر گوش دهند.
فقر و گرسنگی و اراده
پیش‌ازاینکه این ایده‌ی بکر به ذهن ریچارد مونتانز برسد و زندگی‌اش را دگرگون کند، او در اردوگاه کار مهاجران در کالیفرنیای جنوبی بزرگ شده بود. مونتانز به‌همراه پدر‌و‌مادر، پدربزرگ و دَه خواهر و برادرش در آپارتمانی یک‌خوابه زندگی می‌کرد و چون از نسل اول مهاجران مکزیکی در مدرسه‌ای کاملا سفیدپوست بود، به منابع اندکی دسترسی داشت و به‌زحمت متوجه حرف‌های معلمان می‌شد.
او در گفت‌وگو با واشنگتن‌پست گفت: «من دکتری فقر و گرسنگی و اراده‌ی محکم دارم. به‌نظرم تجربه‌ی این سه مورد دانش و خِرَد زیادی به‌همراه دارد. دست‌و‌پنجه نرم‌کردن با فقر به خلاقیت و نوآوری زیادی منجر می‌شود.» یک روز در کلاس، معلم از بچه‌ها درباره‌ی شغل رؤیایی‌شان پرسید؛ پزشک، فضانورد، دام‌پزشک و... . وقتی نوبت به مونتانز رسید، او نمی‌دانست چه بگوید. «در آن لحظه متوجه شدم آرزو و رؤیایی ندارم؛ زیرا از جایی که من از آن می‌آمدم، رؤیا و آرزو معنایی نداشت.» شاید مونتانز در آن روزها تصوری از شغل رؤیایی‌اش نداشت؛ اما فرد خلاقی بود.
وقتی روز اول سوم دبستان با بوریتویی به مدرسه رفت که مادرش برای ناهار درست کرده بود، از خوردن آن جلو بقیه خجالت می‌کشید. آن روزها تازه دهه‌ی ۱۹۶۰ بود و همان‌طور‌که مونتانز در کتاب خاطراتش یک پسر، یک بوریتو و یک کوکی می‌نویسد: «افراد خیلی کمی آن موقع بوریتو دیده بودند. آنجا دستم بوریتو بود و همه به من زل زده بودند. من هم آن را داخل کیفم برگرداندم و قایمش کردم.»
روز بعد، وقتی از مادرش خواست برای ناهار مدرسه مثل سایر بچه‌ها برایش ساندویچ کالباس و کاپ‌کیک درست کند، مادرش دو بوریتو در کیفش گذاشت و گفت با بوریتوِ دوم دوست پیدا کند. تا آخر هفته، این کارآفرین جوان هر بوریتو را به قیمت ۲۵ سنت به بچه‌ها می‌فروخت. مونتانز در کتابش می‌نویسد: «آن وقت بود که فهمیدم متفاوت‌بودن، یعنی خاص‌بودن و اینکه همه در جعبه‌ای مشخص جا نمی‌شویم؛ چراکه دلیل موجهی دارد.»
البته اوضاع در مدرسه به‌خوبی پیش نمی‌رفت. مونتانز همچنان با خواندن و نوشتن مشکل داشت و پیش‌ازاینکه دیپلمش را بگیرد، ترک تحصیل کرد و به انجام کارهای کوچک و کم‌درآمد، مانند کشتار مرغ و باغبانی روی آورد. سرانجام یکی از روزهای سال ۱۹۷۶ که مونتانز مشغول کار در کارواش بود، یکی از دوستانش پیشنهاد شغلی به او داد که مسیر زندگی‌اش را تغییر داد: شرکت فریتولِی دنبال استخدام نظافتچی می‌گردد.
شروعی فروتنانه
شغل نظافت در شرکت فریتولِی با حقوق چهار دلار در ساعت (معادل ۱۸ دلار در سال ۲۰۲۰) بیش‌از‌آن چیزی بود که مونتانز با کار در چندین جا به‌دست می‌آورد؛ کارهایی که حتی بیمه و مزایا نیز داشتند. ازآنجاکه خواندن و نوشتن نمی‌دانست، مونتانز ۱۸ ساله از همسرش خواست فرم تقاضای شغل را به‌جای او پر کند. بعد با مسئول استخدام ملاقات کرد و استخدام شد.
وقتی خبر استخدامش را به خانواده داد، پدربزرگش نصیحت مهمی به او کرد که همیشه در خاطرش ماند: «حتما حواست باشد که زمین برق بزند. بگذار بدانند یک مونتانز زمین را تی کشیده است.» بدین‌ترتیب، مونتانز تصمیم گرفت «بهترین نظافتچی فریتولِی» شود و خیلی زود هم توانست در بین کارکنان دیگر شرکت جای خودش را باز کند.
مهم نیست چه کسی را می‌شناسی؛ مهم این است چه کسی تو را می‌شناسد
به قول مونتانز: «مهم نیست چه کسی را می‌شناسی؛ مهم این است چه کسی تو را می‌شناسد.» مونتانز برای شناساندن خودش، بین نوبت‌های کاری سعی می‌کرد تا می‌تواند درباره‌ی محصولات شرکت اطلاعات کسب کند و به انبار سر بزند و فرایند تولید اسنک را دیروقت و به‌تنهایی تماشا کند. سرانجام حس کنجکاوی سیری‌ناپذیر او به‌نفعش تمام شد.
جرقه‌ی ایده‌ی بکر
اواسط دهه‌ی ۱۹۸۰، شرکت فریتولِی روزهای سختی را می‌گذراند. مدیرعامل وقت، راجر انریکو، برای افزایش انگیزه، پیامی ویدئویی ضبط و آن را برای سیصدهزار کارمند شرکت پخش کرد. در این ویدئو، انریکو تمام کارکنان شرکت را تشویق کرد مانند صاحب شرکت رفتار کنند. اکثر کارمندان به این پیام توجهی نکردند؛ اما مونتانز آن را جدی گرفت: «این همان دعوت‌نامه‌ای بود که منتظرش بودم؛ اینکه مدیرعامل به منِ نظافتچی بگوید می‌توانم مانند صاحب شرکت رفتار کنم.»
بعد از نزدیک ده سال تی‌کشیدن زمین، مونتانز بالاخره جرئت پیدا کرد از فروشندگان فریتولِی بخواهد همراه آن‌ها بیاید تا درباره‌ی فرایند فروش اطلاعات کسب کند. آن‌ها وارد مغازه‌ای در محله‌ای لاتین شدند و وقتی فروشنده داشت قفسه‌ها را از چیتوز پر می‌کرد، مونتانز متوجه شد محصولات فریتولِی روی قفسه‌ها همه ساده بودند و درست کنار این اسنک‌ها، قفسه‌ی ادویه‌ی مکزیکی قرار داشت. اینجا بود که متوجه شد محصولات فریتولِی طعم تند یا ادویه‌داری نداشتند.
مونتانز متوجه شد محصولات فریتولِی طعم تند یا ادویه‌داری نداشتند
چند هفته بعد، مونتانز از فروشنده‌ی محلی ذرت مکزیکی خرید که به پودر چیلی، نمک، پنیر کوتیجا، آب‌لیمو و خامه‌ی غلیظ آغشته بود. ذرت مکزیکی در دست، مونتانز این ایده به‌ذهنش خطور کرد که به اسنک چیتوز پودر چیلی اضافه کند.
چیتوز، اسنک‌های ذرتی آغشته به پودر پنیر، در سال ۱۹۴۸ به دنیا عرضه شد؛ محصولی که با نمونه‌ی ایرانی‌اش حتما آشنا هستید. این اسنک معروف‌ترین محصول شرکت فریتولِی محسوب می‌شود و اگرچه بین مصرف‌کنندگان لاتینی کالیفرنیا هم محبوبیت داشت، این شرکت هنوز به این فکر نیفتاده بود برای ذائقه‌ی جامعه‌ی لاتین محصول خاصی ارائه کند.
بااین‌همه، مونتانز که هنوز حرف‌های انگیزشی مدیرعامل شرکت به‌خاطرش مانده بود، تصمیم گرفت مثل صاحب شرکت رفتار کند. پس یکی از شب‌هایی که تا دیروقت در بخش تولید مشغول نظافت بود، چند چیتوز را برداشت که هنوز به پودر پنیر آغشته نشده بودند. وی آن‌ها را به خانه برد و به کمک همسرش آن‌ها را در پودر چیلی و ادویه‌های مخصوص خود آغشته کرد. وقتی خانواده و دوستان چیتوزهای ادویه‌دار مونتانز را خوردند، به‌شدت از آن استقبال کردند. حالا مونتانز باید دنبال بازار بزرگ‌تری برای عرضه‌ی محصولش می‌گشت.
تولد چیتوز فلفلی
روزی مونتانز تلفن را برمی‌دارد و به مدیرعامل شرکت زنگ می‌زند: «من آدم خیلی ساده‌ای بودم. نمی‌دانستم نباید به مدیرعامل زنگ زد. از قوانین خبر نداشتم.» بااین‌حال، از بخت بلندش منشی دفتر تماس او را وصل می‌کند و مونتانز به مدیرعامل می‌گوید به پیام ویدئویی‌اش عمل و درباره‌ی محصولات شرکت تحقیق کرده است و متوجه بازار جدیدی شده و حتی اسنک خودش را در آشپزخانه تولید کرده است.
مدیرعامل بلافاصله عاشق این ایده می‌شود و به نظافتچی می‌گوید دو هفته‌ی دیگر در کارخانه‌ی رانچو کوکامونگا حاضر خواهد شد و آماده‌ی شنیدن معرفی محصول مونتانز خواهد بود. مونتانز آن موقع ۲۶ ساله بود. به‌گفته‌ی خودش، هنوز خواندن و نوشتن را خوب بلد نبود و اصلا نمی‌دانست چطور باید برای معرفی محصولش پروپوزال تهیه کند؛ اما قصد هم نداشت تسلیم شود.
با همسرش به کتابخانه رفت و کتابی با موضوع استراتژی‌های بازاریابی پیدا کرد و کل پنج پاراگراف اول را عینا کپی کرد. به خانه که برگشت، ۱۰۰ کیسه‌ی پلاستیکی از اسنک‌های خانگی‌اش پر کرد و سرشان را با اتو به‌هم چسباند و با دست روی هر بسته لوگویی کشید.
مونتانز خواندن و نوشتن نمی‌دانست؛ اما قصد تسلیم‌شدن هم نداشت
روزی هم که قرار بود در جلسه‌ی معرفی محصول حاضر شود، کرواتی سه‌دلاری خرید و بسته‌هایش را برداشت و گذاشت حرف آخر همسرش به او دلگرمی دهد که او را بدرقه می‌کرد: «فراموش نکن چه کسی هستی!»
وقتی مشغول ارائه بود، یکی از مدیران ارشد حاضر در اتاق میان کلامش پرید و پرسید: «فکر می کنی چقدر از سهم بازار را می‌شود با این محصول تصاحب کرد؟» «اینجا بود که متوجه شدم اصلا نمی‌فهمم دارد از چه حرف می‌زند یا من دارم چه کار می‌کنم. شروع کرده بودم به لرزیدن و نزدیک بود از حال بروم؛ اما دست‌هایم را از هم باز کردم و گفتم اینقدر سهم از بازار! حتی نمی‌دانستم در آن لحظه چقدر مضحک به‌نظر می‌رسیدم.»
اتاق در سکوت فرو رفت؛ اما بعد مدیرعامل بلند شد و لبخندزنان و با دست‌های از‌هم‌باز‌کرده گفت: «خانم‌ها و آقایان، آیا متوجه هستید این فرصت را داریم تا اینقدر از سهم بازار را به‌دست آوریم؟» به‌گفته‌ی مونتانز، هیئت‌مدیره از محصول ابداعی او شگفت‌زده شده بود و بدین‌ترتیب، چیتوز فلفلی با نام Flamin’ Hot متولد شد. امروزه، طعم تند این اسنک کلاسیک به یکی از محصولات محبوب فریتولِی تبدیل شده است.
استراتژی بازاریابی خانوادگی
شش ماه بعد، به‌کمک مونتانز فریتولِی عرضه‌ی آزمایشی چیتوز فلفلی در مغازه‌های کوچک محله‌های لاتین در شرق لس‌آنجلس را شروع کرد. اگر این محصول جدید موفق می‌شد در مرحله‌ی عرضه‌ی آزمایشی به فروش خوبی دست پیدا کند، شرکت این محصول را تأیید می‌کرد؛ وگرنه از آن صرف‌نظر می‌کرد و مونتانز به احتمال زیاد به کار نظافت خود باز می‌گشت. این تنها فرصت مونتانز برای رسیدن به چنین موفقیت بزرگی بود و به‌گفته‌ی خودش، برخی در شرکت نمی‌خواستند اوضاع برای او به‌خوبی پیش برود.
مونتانز در گفت‌وگو با پادکست The Passionate Few گفت: «به‌نظر می‌رسید گروهی از مدیران ارشد می‌خواستند این پروژه شکست بخورد. آن‌ها فکر می‌کردند من فقط خوش‌اقبالی بوده‌ام. آن‌ها برای رسیدن به این ایده‌ها پول هنگفتی دریافت می‌کنند و نمی‌خواستند یک نظافتچی کار آن‌ها را انجام دهد.»
این‌طور شد که مونتانز تیمی از اعضای خانواده و دوستانش تشکیل داد و به آن‌ها گفت به مغازه‌ها بروند و هر بسته چیتوز فلفلی را بخرند که می‌توانستند پیدا کنند: «یادم می‌آید به صاحب مغازه می‌گفتم این چیتوزها عالی‌اند. هفته‌ی بعد که به این مغازه برمی‌گشتم با یک قفسه پر از چیتوزهای فلفلی روبه‌رو می‌شدم.»
در سال ۱۹۹۲، چیتوز فلفلی بالاخره برای عرضه در سطح ملی چراغ‌سبز گرفت و خیلی زود این اسنک به یکی از محصولات موفق فریتولِی تبدیل شد.
از نظافتچی تا مدیر ارشد
امروزه، چیتوزهای فلفلی فریتولِی به‌شدت محبوب هستند و چندین‌میلیارد دلار برای این شرکت سودآوری داشته‌اند. مونتانز بعد از ۳۵ سال کار توانست یکی پس از دیگری ترفیع بگیرد و حالا معاون بخش فروش چندفرهنگی پپسی‌کو آمریکا، شرکت هلدینگ فریتولِی است. پیش از پیوستن مونتانز به تیم اجرایی فریتولِی، این شرکت فقط سه مدل چیتوز داشت؛ اما از آن روز تاکنون، این شرکت بیش از ۲۰ محصول متنوع عرضه کرده که ارزش هرکدام بیش از سیصدمیلیون دلار است.
مجله‌ی نیوزویک و فورچون از مونتانز به‌عنوان یکی از افراد هیسپانیک تأثیرگذار آمریکا یاد کرده‌اند. مونتانز فن‌بیان قدرتمندی هم دارد و در چندین ایالات آمریکا سخنرانی کرده است. داستان زندگی‌اش هم قرار است به‌زودی با نام «Flamin’ Hot» روی پرده‌ی سینما بیاید. با تمام این موفقیت‌ها، او همچنان در رانچو کوکامونگا زندگی می‌کند و در کالج نزدیک محل زندگی‌اش، رشته‌ی مدیریت ارشد کسب‌وکار درس می‌دهد.
حالا که به گذشته نگاه می‌کند، می‌گوید اگر آن روز این جرئت را پیدا نکرده بود تا به مدیرعامل زنگ بزند، زندگی‌اش احتمالا خیلی با الان فرق می‌کرد. او از داستان زندگی‌اش برای تشویق دیگران به جسارت‌کردن و خودباوری استفاده می‌کند و در کتابش می‌نویسد: «هرجایی که هستید و هر موقعیتی که دارید، قدرش را بدانید. چه مدیرعامل چه نظافتچی، جوری رفتار کنید که انگار صاحب شرکت هستید.»
نظرات